In 2017 startten Erwin en Martin ten Hove samen een schaatsploeg. Geobsedeerd door de sport en met ervaring in binnen- en buitenland leiden ze al acht jaar lang talentvolle rijders op. Maar Martin ten Hoves takenpakket gaat verder dan de sporttechnische kant. Met een master in communicatiewetenschappen en geïnteresseerd in marketing, houdt hij zich ook bezig met de sponsoring van de schaatsploeg. “Hier komen twee werelden bij elkaar. Ik vind coachen leuk, maar om het zakelijke stuk goed neer te zetten, dat boeit mij ook.” Reden voor Ten Hove om in de zomer een week naar Boston te gaan om op de Harvard Business School een cursus creating brand value, oftewel het creëren van merkwaarden, te volgen.
“We hebben meer dan veertig sponsoren die er allemaal iets uit willen halen. Hoe beter we dat aanpakken, hoe beter het voor de ploeg is”, vertelt Ten Hove. “Omdat ik dat onderdeel heel interessant vind, heb ik me daar een week in ondergedompeld. In totaal hadden we vijftien case studies over verschillende merken, van Nike tot Levi’s en Budweiser bier. Noem het maar op.” Tussen de marketeers en ondernemers voelde Ten Hove zich als een vis in het water.
Termen als merkwaarden en positioneringen passeerden vaak de revue, maar hoe werkt dat bij schaatsploegen? “Jac Orie staat voor de wetenschappelijke aanpak, waardoor Essent zich heel duidelijk positioneert als merk. Ook Jillert Anema heeft op zijn manier een duidelijke positie in de schaatswereld. Bij X2O is dat lastiger.”
Dai Dai N'tab blijft langer
Team X²O Badkamers heeft de samenwerking met Dai Dai N'tab verlengd. De 32-jarige sprinter gaat zijn derde seizoen in bij de formatie van de broers Ten Hove. Zijn beste tijd op de 500 meter is 34,15, gereden in december 2017. Voor de jonge talenten binnen de ploeg kan N'tab met zijn jarenlange ervaring van grote waarde zijn.
"Dai Dai is een ontzettend belangrijke kracht in onze sprinttrein", zegt Ten Hove. "Hij heeft afgelopen seizoen veel pech gehad doordat hij ziek werd in aanloop naar het OKT, maar in trainingen liet hij een hoog niveau zien. Daarom is er alle vertrouwen dat er nog goede resultaten op het ijs volgen."
N'tab: "Ik ben blij dat ik verbonden blijf aan dit team. Na een pittig jaar kan ik mijn doelen weer stellen en daar kijk ik naar uit."
Ten Hove legt uit: “Wij geloven er juist in dat we een sporter niet in een mal moeten drukken. Wij staan voor maatwerk. Met Bart (Swings, red.) skeeleren we veel, terwijl Joy (Beune) dat veel minder doet. Het is een heel genuanceerd verhaal. Maar hoe leg je dat uit? Hoe kan je je verhaal het best vertellen? We vonden het ingewikkeld aan de pers of sponsoren uit te leggen waar we voor staan.” Want wat is je identiteit als je de behoefte van een sporter volgt en niet de sporter jouw zienswijze opdringt? Gecombineerd met het maatwerk noemt Ten Hove het persoonlijke aspect, de innovatie binnen de ploeg en het nuchtere Groningse karakter als belangrijkste waarden van de ploeg.
“Die waarden toetsen we al bij de eerste gesprekken met nieuwe rijders. Zo moeten ze het leuk vinden om mee te denken en hun input te leveren in het stukje maatwerk. Als ze liever een kant-en-klaarprogramma willen, passen ze hier niet. En voor het persoonlijke moeten ze openstaan voor het contact met de sponsoren, want die komen op bezoek tijdens een trainingskamp en zien we in Thialf na een wedstrijd. Daarnaast houden we van sporters met een no-nonsenskarakter. Maar de schaatswereld is klein, dus we kunnen niet te kritisch zijn. Vooral het maatwerk en zelf meedenken moeten bij een sporter passen.” Ook tegenover de sponsoren worden de waarden doorgetrokken, vooral terug te zien in het persoonlijke contact tussen het team en de sponsoren.
Een ander onderdeel dat aan bod kwam in de cursus: crisismanagement. Zeker van belang in een sportploeg. “Ja, in Boston werd benadrukt hoe belangrijk een plan aan de voorkant is. Dat hebben we in het verleden weleens verkeerd gedaan. Ik weet nog dat we Jorien ter Mors afmeldden voor de vijf kilometer op een NK Allround, terwijl ze de leider van het klassement was. Maar een week erna was het NK Sprint en ze zou toch geen goud winnen. Nou, we hadden onderschat wat het teweeg zou brengen. We werden gefileerd op de televisie door Erben Wennemars en Mark Tuitert. ‘Hoezo haal je de leider uit de wedstrijd? Schandalig!’ Vervolgens werd Jorien helemaal afgemaakt op social, inclusief doodsverwensingen. We werden overvallen door de commotie. We hadden ook niet afgesproken wie het aanspreekpunt zou zijn. Je ziet dat al die grote merken verschillende scenario’s hebben klaarliggen over wat wel en wat niet gezegd wordt bij crises.”
Ten Hove haalt een ander voorbeeld aan, dat ook niet tot in de puntjes geregisseerd werd. “Nadat Joy in december olympische kwalificatie gemist had op de 1500 meter, hebben we ervoor gekozen dat ze de dag erna de pers te woord zou staan. Daar kregen we kritiek op, omdat ze in tranen uitbarstte. Echter, dat was wel even de situatie. We staan er ook voor dat je jezelf mag zijn en dat je geen kulverhaal hoeft op te hangen in de pers. Het was ook ontzettend balen dat het misging daar. In de toekomst is het goed om aan de voorkant over de verschillende scenario’s na te denken.”
